MDM: Lasst uns das Daten-Chaos beenden

Master Data Management, kurz MDM, gilt als Fundament der digitalen Transformation. Damit hat das Stammdatenmanagement eine sehr hohe Bedeutung, die auch in Krisenzeiten eher zu- als abnimmt. Denn es ermöglicht die Konsolidierung und effiziente Aufbereitung sämtlicher Daten – für eine 360°-Sicht, was es für erfolgreiches Marketing, Compliance, Sales und mehr unerlässlich macht.

Das Wichtigste gleich zu Beginn: Beim Thema MDM müssen von Anfang an Business und IT gleichermaßen involviert sein. Von der Business-Seite müssen die Ziele für jeden einzelnen Bereich genau definiert werden. Das betrifft beispielsweise die Schaffung persönlicher Shoppingerlebnisse und das rechtlich relevante Consent-Management genauso wie die Beschleunigung von M&A-Synergien oder die Senkung der Beschaffungskosten durch Optimierung der Prozesse. Auf der IT-Seite müssen sämtliche IT-Systeme und Datenquellen erfasst und mit eingebunden werden.

Das lohnt sich nicht nur in Krisenzeiten

Beim MDM werden die Daten aus sämtlichen Systemen zentralisiert, bereinigt und optimiert. Dadurch wird eine Single-Source-of-Truth geschaffen. Die vollständigen Datensätze, die sogenannten „Golden Records“ können so an Drittsysteme geleitet und von diesen optimal genutzt werden. Damit bricht MDM Datensilos auf, ohne diese abzuschaffen, und erhöht die Qualität der Daten für den Austausch zwischen den einzelnen Abteilungen. Es können Fehler vermieden werden, bei denen es zu einem Kunden verschiedene Datensätze gibt, nur weil dieser beispielsweise über zwei unterschiedliche Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt stand.

Perfekt aufbereitete Daten lassen sich ideal für Advanced Analytics und Business Intelligence-Anwendungen nutzen. Denn nur auf Basis korrekter und vollständiger Daten können Unternehmen präzise Prognosen für bestimmte Ereignisse treffen und damit eine effiziente Nutzung der Daten ermöglichen. Gerade in Zeiten mit knappen Ressourcen ist das essenziell. Grundsätzlich sind zudem sämtliche KI-Lösungen auf gute Daten angewiesen. Denn Daten-Dubletten oder fehlende Informationen können zu erheblichem Mehraufwand und geringerem Umsatz führen. Etwas, das sich speziell in diesen Zeiten niemand leisten kann.

MDM im E-Commerce

Stammdaten sind konsistente und einheitliche Daten innerhalb eines Unternehmens, die Trends erkennen lassen und sich damit gezielt für Ereignis-Prognosen eignen. Speziell für E-Commerce sind vor allem die Stammdaten der Konsumenten relevant.

MDM konsolidiert sämtliche kundenbezogene Daten aus allen Quellen und ermöglicht so eine 360°-Kundensicht. Auf dieser Basis lassen sich im Zuge der Kundenzentrierung personalisierte Shoppingerlebnisse über alle Kanäle hinweg kreieren. Gerade für die jüngeren Generationen, die Digital Natives, ist eine Omnichannel-Experience heutzutage ein absolutes Muss. So können auch passgenaue Angebote erstellt werden, die sowohl für Cross-Selling als auch höhere Warenkorb-Umsätze relevant sind. Gleichzeitig lassen sich damit auch die Margen in nicht unerheblicher Weise steigern. Wenn man seine Kunden kennt, kann auch der Kundenservice effizient gestaltet werden. Es bedarf weniger Nachfragen und die Kunden machen positive Erfahrungen, was wiederum die Loyalität entscheidend erhöht. Außerdem werden die Kundenakquisitionskosten damit erheblich reduziert.

MDM versus CDP und CRM

In vielen Unternehmen werden bereits Customer Data Platforms oder CRM-Systeme eingesetzt. Da stellt sich die Frage, ob diese nicht eine Alternative zum MDM darstellen. Tatsächlich lassen sie sich durch ein MDM wesentlich optimieren.

CRM definiert, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, indem es jeden Touchpoint der Kunden mit dem Unternehmen verfolgt und analysiert. Kombiniert man das Ganze mit künstlicher Intelligenz (KI), können Hersteller dann ihre Produkte und Marken entsprechend vermarkten und auf der Grundlage von CRM-Daten personalisierte Erlebnisse schaffen.

CDPs werden vor allem von Marketing- und Vertriebsteams genutzt. Sie kombinieren Stammdaten mit sich häufig ändernden Transaktionsdaten wie Einkaufsgewohnheiten und Aktivitäten in sozialen Medien. Zusammen mit Analytics und Business Intelligence erhalten die Anwender einen klareren Überblick über das Verhalten ihrer Kunden und wie es sich im Einklang mit aktuellen Trends entwickelt.

Beide Systeme sind von vollständigen konsolidierten Datensätzen in der richtigen Qualität abhängig. Insofern ist das Master Data Management die unverzichtbare Voraussetzung für die optimale Nutzung von CDPs und CRM-systemen.

Zentralisiertes oder dezentralisiertes MDM

Bei der Einführung eines MDM stellt sich die Frage, ob die Stammdaten, die sich auf Kunden, Produkte, Lieferanten, Finanzen usw. beziehen, zentral oder dezentralisiert sein sollen. Beide Ansätze bringen Vorteile mit sich.

Ein dezentraler Ansatz ermöglicht den schnellen Abgleich und die Verknüpfung von Daten in verschiedenen Quellsystemen zur Unterstützung von Analyseinitiativen. Allerdings könnte das die betrieblichen Anforderungen an Stammdaten nicht optimal erfüllen.

Die meisten Unternehmen entscheiden sich für einen zentralen Ansatz. Dadurch können sie sich auf den Aufbau einer einzigen Datenmanagement-Plattform inklusive der Definition und Pflege von Geschäftsregeln konzentrieren. Es ist die effizienteste Art für Unternehmen, die den Wert von MDM für eine breite Palette von Geschäftsinitiativen wie Kundenservice, digitaler Handel, Optimierung der Lieferkette usw. steigern möchten.

Implementierung von MDM

Bei der Implementierung von MDM gibt es etliche Fallstricke, die es zu beachten gilt.

KEIN PLAN

Sie sollten sich im Vorfeld bewusst machen, was Sie genau mit der MDM-Anwendung erreichen wollen. Legen Sie messbare (Teil-)Ergebnisse fest. Sobald das feststeht, sollten Sie eine Roadmap mit einer Übersicht der einzelnen Initiativen entwickeln. Wichtig sind dabei wie eingangs erwähnt der Input und die Beteiligung sämtlicher tangierender Geschäftsbereiche.

KEIN DEFINIERTER UMFANG

Grundsätzlich empfiehlt sich bei der Implementierung ein iterativer Ansatz. Beginnen Sie zunächst mit einer einzelnen Domaine und nur ein paar Datenquellen. Auch die Anzahl der Datensätze sollte zunächst begrenzt sein. Konzentrieren Sie sich am besten erst einmal auf die Anwendungsfälle einer Abteilung. Im Nachgang sollte die Lösung dann Schritt für Schritt erweitert werden.

Im Vorfeld ist es wichtig, dass die Architektur für das Onboarding-MDM-System vorbereitet und sämtliche Schnittstellen definiert sind. Es muss sichergestellt werden, dass das technische Know-How im erforderlichen Maße vorhanden ist. Idealerweise involviert man einen Partner, der einschlägige MDM-Erfahrungen besitzt.

FEHLENDE DATA GOVERNANCE

Wie bei allen Initiativen im Datenmanagement benötigt es auch im MDM eine Data Governance. Sie schafft ein gemeinsames Verständnis von Daten und Richtlinien bei allen Stakeholdern. Das sichert die Benutzerakzeptanz, die für den Erfolg dieser Lösung entscheidend ist. Außerdem erreicht man mit Data Governance eine möglichst kurze Time-to-Market.

Keine Branchen-Einschränkung

MDM erfreut sich in sämtlichen Branchen immer größerer Beliebtheit. Wir hatten oben bereits den E-Commerce erwähnt. Grundsätzlich lohnt sich MDM für alle Unternehmen, die mit großen Datenmengen arbeiten.

Das betrifft vor allem B2C-Firmen. Immer mehr B2B-Firmen erkennen die Vorteile, die ein direkter Kundenkontakt bietet. Man lernt seine Kunden besser kennen und kann Angebote entsprechend anpassen. Außerdem können so bessere Margen erzielt werden. Viele Pharma-Firmen planen gerade den Schritt zum Direktvertrieb, indem sie beispielsweise chronisch kranken Patienten die Medikamente direkt verkaufen. Autohersteller interessieren sich ebenfalls für den direkten Kundenkontakt abseits ihrer Händler-Landschaft.

MDM spielt auch bei M&A eine wichtige Rolle. Schließlich werden dabei sämtliche Daten aus zwei oder mehr Firmen zusammengeführt. Nur mithilfe von MDM wird es gelingen, diese sinnvoll zu konsolidieren und so aufzubereiten, dass sie von allen Abteilungen effizient genutzt werden können.

Das Stammdatenmanagement unterstützt auch im Bereich Compliance. Denn in allen Branchen müssen dazu gesetzliche Vorgaben eingehalten werden (z.B. KYC oder DSGVO). Das geht aber nur, wenn die Datensätze vollständig und korrekt sind und alle relevanten Personen darauf zugreifen können. Das lässt sich ohne MDM kaum bewerkstelligen.

Wir helfen weiter

Gerne können wir neben der Implementierung den strategischen Ansatz sowie die nötigen Prozesse speziell für Ihr Unternehmen in einem persönlichen Gespräch erörtern. Kontaktieren Sie uns dafür einfach unter data@striped-giraffe.com oder +49-89-416 126-660.